V ideálním světě by marketingová činnost byla samonosná, vždy by se mnohonásobně vrátila za to, co stojí její provedení, a byla by efektivní při oslovování každého potenciálního kupce v příslušném sektoru po celou dobu. Ale ve světě, kde je nebe modré, jsou marketingové aktivity řízeny několika faktory, včetně vnímání společnosti a jejího hlavního obchodníka, ekonomických sil, které řídí spotřebitelské chování všech typů a faktorů mimo vaši kontrolu.
V důsledku těchto faktorů jsou marketingové rozpočty vydány na milost a nemilost reakcím společnosti na tyto vjemy. Mnohé z těchto představ jsou chybné, zkreslené, poznamenané historií, osobními zkušenostmi vrcholového managementu a většina z nich nemá žádný historický precedens ani základ.
Mýtus č. 1 – „Naše značka je dostatečně silná na to, aby po dobu poklesu nepotřebovala podporu.“
Fakt: Jen málo značek je dostatečně silných, aby přežily bez reklamy, propagace produktů a podpory zákaznických služeb. Značky jsou jako jemné pokojové rostliny – potřebují pozornost, podporu, posilování a leštění (marketingový ekvivalent živin, světla a vody) – jinak uschnou a scvrknou se do stínu svého dřívějšího já. Toto není pozice, ve které chcete, aby byla vaše firemní značka, až se motor růstu ekonomiky znovu rozběhne.
Mýtus č. 2 – „Pokud omezíme výdaje na marketing, můžeme peníze použít na jiné věci interně a zvýšit rozpočet, až se věci zlepší.“
Skutečnost: Studie prokázaly, že jakmile dojde ke snížení rozpočtu, je zapotřebí obrovského úsilí a silného vnitřního šampiona, aby jej posílil zpět na původní úroveň, a i když se zvýší, jsou s jeho implementací spojeny mnohem přísnější podmínky návratnosti investic. Jakmile jsou tyto prostředky přiděleny jinam, mají tendenci tam zůstat – ostatně ani to jiné oddělení se jich nechce vzdát.
Mýtus č. 3 – “Nikdo nic nekupuje, reklama a propagace jsou vyhozené peníze.”
Skutečnost: Mnoho studií provedených prestižními obchodními publikacemi a univerzitními think-tanky dospělo ke stejnému závěru na základě údajů, které shromáždili o amerických a v některých případech globálních společnostech: Ty, které omezí svou přítomnost na svých klíčových trzích služeb, jsou v mnohem horší pozici, pokud jde o ziskovost, podíl na trhu a konkurenční přítomnost na trhu, když se pokles zmírní a růst ziskovosti se vrátí, než ty, které si udrží úroveň své marketingové aktivity. Společnosti, které jsou tak odvážné, že zvyšují marketingovou aktivitu, mají velkou šanci získat podíl na trhu svým méně agresivním konkurentům a mohou této kategorii vládnout, pokud pokles potrvá dostatečně dlouho.
Mýtus č. 4 – „Můžeme omezit [on marketing] teď a pak rychle nahoru, až se věci zlepší.”
Skutečnost: Tato strategie se znovu a znovu ukázala jako katastrofální, zejména pro společnosti, které mají neefektivitu vlastní jejich designu nebo kanálu pro dodávání produktů. Tato neefektivita jim nedovolí „rychle se rozběhnout“, protože díky této neefektivitě budou ve skutečnosti vždy „zpoždění“ při načasování trhu – nejsou lídry na trhu, ale zaostávají, a tak náběhová aktivita začíná pozdě vzhledem k nákupnímu cyklu a jejich hbitější konkurenti je již porazili.
Mýtus č. 5 – “Měli bychom prozkoumat, co pro nás funguje, a vynechat vše ostatní.”
Skutečnost: Toto ve skutečnosti není mýtus, ale prudká reakce na krátkodobý propad hrubého prodeje. Dobrá marketingová oddělení by to měla dělat neustále, nejen v horších časech. Proč by nějaký obchodník, který stojí za svůj plat, pokračoval v programech, které nefungovaly, efektivně snižovaly výkon a plýtvaly penězi.
Kromě toho by do každé kampaně měly být zabudovány metriky, aby existoval způsob, jak „změřit tep“ její úspěšnosti, a korekce v polovině kurzu, aby se zvýšila efektivita a trvale se zvýšila návratnost investic. Dále v některých kanálech dochází ke kumulativnímu efektu, který zamlžuje vnímání toho, co funguje a co ne – mezi kanály, které nejsou plánované nebo naplánované, existují vzájemné závislosti, ale které žijí v mysli zákazníka a neúmyslně spouštějí prodej. Vyříznutí toho, co nelze přesně změřit, brání tomuto efektu a stahuje výsledky dolů bez zjevného důvodu.
Mýtus č. 6 – “Marketing utrácí více peněz než kterékoli jiné oddělení, mají největší prostor pro snížení rozpočtu.”
Skutečnost: Zatímco utrácení může být v některých firemních strukturách měřítkem síly, alespoň neformálně, návratnost je skutečně to, co se počítá, když je čas na přezkoumání rozpočtu. Marketing je jedním z mála oddělení, které může skutečně poukázat na své příspěvky přímo do konečného výsledku. Existuje prokázaný vztah příčiny a následku mezi hrubým prodejem a marketingovými výdaji u větších firem a firem. Zvýšené výdaje v IT oddělení mohou přinést dlouhodobé výhody, ale lepší servery často nepřesouvají více produktů, pokud produktem není serverový prostor. Snížení marketingového rozpočtu pouze omezuje dostupné příležitosti k budování podílu na trhu, zvyšuje povědomí o produktu a jeho zapamatovatelnost v mysli spotřebitele a dlouhodobě snižuje ziskovost.
Mýtus č. 7 – “Všichni naši konkurenti snižují výdaje na reklamu a média, aby ušetřili peníze, takže bychom měli také.”
Skutečnost: Tento druh myšlení jako lemmingové ovce může zničit vaši společnost! Tvoje máma to věděla lépe, když jsi použil výmluvu “Všechny ostatní děti jdou, proč nemůžu já?” a její odpověď byla pravděpodobně něco ve smyslu “Pokud ostatní děti skočí z mostu, skočíte i vy?” Navzdory tomu, že jsou konkurenty, jejich finance pravděpodobně vypadají trochu jinak než vaše, a je pošetilé si myslet, že můžete zrcadlit jejich kroky a být úspěšní – v nejlepším případě si budete rovni! Chytré peníze se zde používají k odebrání podílu na trhu vašim nesmělejším konkurentům zvýšením přítomnosti a expozice a snížením dalších méně než kritických výdajů na krátkou dobu, aby toho bylo dosaženo.
Bonus!
Mýtus č. 8 – „Měli bychom snížit kvalitu našich marketingových materiálů, používat levnější kreativní agenturu a posílat méně často, abychom ušetřili peníze.“
Fakt: Tato sada tahů vás bude stát jak v krátkodobém, tak v dlouhodobém horizontu. Můžete ušetřit velmi malou přírůstkovou částku na levnějším papíru, kratších, menších brožurách, levnějších materiálech, menších dárcích na veletržních akcích – ale škody, které působíte své značce a výsledná špatná reflexe společnosti jako celku, napáchají mnohem větší škody, než kdy lze napravit tím, že těch pár dolarů později utratíte za pokus o nápravu.
Nemluvě o otřesení důvěry vašich zákazníků tím, že jim poskytnete vizuální reprezentaci toho, jak špatně si vaše společnost vede! “Páni, musí mít potíže, tohle vypadá jako laciný šmejd. Možná bych měl raději přenést své podnikání na jinou společnost, která pravděpodobně bude poblíž, aby podpořila jejich produkty,” je myšlenka, kterou propagujete snížením kvality ve svých veřejně vydávaných materiálech.
Dobrý design často stojí méně než špatný design, a to díky menšímu počtu kreativních iterací, menšímu počtu chyb, větší účinnosti a vyšší návratnosti. Skočit z lodi od agentury, se kterou jste, pokud doručují dolary utracené jen proto, aby ušetřili trochu peněz, je hloupé. Čas potřebný k tomu, aby nová agentura poznala vaše potřeby, vaše produkty, váš styl a vaši značku, bude téměř vyčerpána v době, kdy průměrná recese skončí, a bude vás stát víc, abyste v té době dosáhli stejné úrovně produktivity, právě včas, abyste se mohli přeorientovat na nové ekonomické podmínky.
Když nastanou těžké časy, v marketingovém oddělení jde do tuhého a poskytuje trhu vizuální důkazy o vaší firemní síle, vaší vedoucí roli v sektoru, vaší odbornosti na trhu a podpůrné síle, kterou nabízíte svým produktům a službám. Nevěřte odpůrcům, kteří chtějí snížit váš marketingový rozpočet, snížit počet zaměstnanců a snížit kvalitu vašich materiálů. Vše, co zde děláte, se odráží na zdraví vaší společnosti a řezání se zde projevuje nejvíce a nejméně pomáhá.
Leave a Comment